“20亿女老板努力让员工四点下班”“靠上班恢复能量的一天”“被员工支配的一天”“那些年我做过的‘赔钱货’”……永華证券
618大促期间，底妆品牌方里创始人菊子的小红书个人账号，如连续剧般密集推出多个Vlog。
作为近年来化妆品圈最活跃的新锐品牌创始人之一，菊子频繁现身各大自媒体、大众媒体、论坛及活动，分享个人成长、创业历程，传递公司价值观与品牌理念。
其中，与B站百万粉丝博主全嘻嘻合作的访谈视频《我用20亿带妈逃离家暴》最为出圈，观看量高达40万。
一部现实版“大女主”剧本
85后菊子自述中，她的人生宛如一部跌宕起伏的大女主电视剧，在至暗时刻与巅峰时刻之间来回横跳。
菊子出生在矿产资源丰富的湖北钟祥永華证券，祖上开矿，生存却又存在巨大差异，初中时为母亲反抗，却连带自己遭受父亲的家暴。
这段经历让她开始渴望另一种人生。一次偶然接触中央美院的介绍，点燃了她的向往。高考前仅剩3个月，她毅然从零开始学习美术，高压之下考入中央美术学院，更成为家乡的美术高考状元。
大学期间，头脑灵活的菊子便踏上创业之路，连续两年业绩逼近亿元。毕业时，当同龄人还在求职时，她已是小有成就的“老板娘”。然而命运再次转折：生下孩子的第二天，合伙人卷走仓库价值上千万元的货品，令她背上数百万元债务。
2017年，菊子创立方里。经过数年拼搏，品牌今年GMV已达20亿。她试图通过自身经历传递积极价值观：“女性真正的底气是‘莫向外求，方得其里’”，强调内在力量与自我实现——这也正是品牌名“方里”的由来。
成为品牌最佳代言人
IP盛行的时代，越来越多的化妆品品牌创始人走向公众视野，在市场竞争激烈的背景下，创始人IP已经是被验证过能让品牌出圈的成功路径之一。著名化妆师毛戈平、网红张大奕、明星范冰冰等创立的品牌就吃到了红人IP的红利。
与菊子同时期成长起来的毕生之研创始人施诺Sino、逐本创始人刘倩菲，也在走相同路径。从创始人从幕后走向台前，将自己打造为品牌的核心IP和最佳代言人，这成为近年来国货美妆品牌，尤其是新兴互联网品牌的一个显著趋势。
截至目前，菊子在小红书的账号已积累3.2万粉丝，收获12.9万个点赞与收藏。
菊子为方里确立了“底妆革新者”的定位，专注于针对亚洲人肤质、肤色与肤况进行配方研发。公司在上海、美国等地持续布局研发基地。
数据显示，方里已成为多个平台彩妆领域增速最快的品牌之一，跻身赛道第一梯队：2023年，其在抖音平台的GMV同比增速超200%；截至今年3月，方里柔焦粉饼平均每2.6秒售出1盘，一度登顶抖音类目榜首。
菊子本人也接连荣获《2024CBE·胡润中国美妆青年企业家》、36氪《2024年度商业女性创新者》等彰显女性力量的奖项。
IP人设光环背后风险
创始人IP化的背后，是新消费群体的偏好转变——年轻人更青睐真实的故事，而非品牌虚幻的明星光环。
相比明星，创始人亲述创业艰辛、产品研发历程乃至人生起伏（如菊子的家暴、背叛、负债与逆袭），显得更真实、接地气。消费者更容易信任并接纳这样一位“有血有肉”、历经坎坷终获成功的“自己人”推荐的产品。
菊子“大女主”般的励志人生，其戏剧性和感染力能深度引发女性消费者共鸣，这种情感连接远超冰冷的广告。
同时，在中国化妆品供应链高度成熟的背景下，产品差异化日益艰难，独特的创始人IP正成为品牌新的护城河。
不过我们也要看到，优势背后风险并存。将个人与品牌深度绑定是一把双刃剑，像罗永浩卖手机时，消费者往往分不清买产品还是为情怀买单。
一旦创始人个人形象、言论或私生活出现重大负面（如价值观争议、不当言行、法律问题），将直接冲击品牌形象与销售，风险高度集中。
去年，前“夸迪品牌主理人”枝繁繁与华熙生物决裂后创立新品牌“繁妆”，直接将原品牌推上舆论风口，便是例证。创始人IP与品牌形象过度绑定的风险就如同明星代言“翻车”，一旦不符合大众预期，就会带来对品牌的抵触心理。
【编者按】自2023年市场份额首超国际品牌，国货化妆品便迎来了属于自己的“黄金时代”。从个人护理、底妆、香氛等细分赛道涌现“黑马”，到国际期刊、学术会议频现中国面孔，再到购物大促国货扛起大旗……行业新故事几乎每天都在上演。
今年，行业再添里程碑：诞生首家营收破百亿的国货美妆上市企业；中国特色植物原料备案占比持续提升；多个产业链上下游企业获亿元级融资，资本热度升温。为此，南方日报南方产业智库联合广东省化妆品质量管理协会，推出“趣谈国货新美妆”系列报道。
首季聚焦618购物节，让我们从热销榜单与爆款购物车中，一探国货新锐品牌的成长路径。
采写：南方+记者 李劼
制图：叶子
策划：姚翀 李劼永華证券
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